做文化類的展覽，最難的常常不是做不出來，是太直接做出來。
題材本身已經有足夠份量，一幅名畫、一座有故事的聚落，隨手取一段局部，配上書法字和古典色，畫面幾乎不會出錯。客戶看了安心，觀眾也認得出來。
但這樣的設計，到底傳達給觀眾什麼呢？
一場展覽最先被看見的是主視覺，但觀眾真正走過的，是入口、展區導引、作品說明和拿在手上的摺頁。我理解的展覽視覺識別系統，就是讓這些接觸點共享同一套判斷依據的設計語言。它要處理的除了一致，更多是轉譯，怎麼把複雜的文化內容，變成觀眾願意靠近、也讀得懂的東西。
回頭整理過去的案子，《清明上河圖特展》和浪漫台三線藝術季東勢展區，剛好是我對這個問題的兩次思考。一個從作品出發，一個從土地出發。
《清明上河圖特展》｜最有名的畫，最省事的答案
2020 年，負責到故宮南院《清明上河圖特展》的展覽視覺設計。
接到這個案子，困難其實不在做不做得出來。這幅畫的辨識度太高，直接的做法就在眼前，截一段局部、放上標題，一張海報就完成了，但很難說的上好，且沒有展覽的核心思考。
所以我回頭看這幅畫是怎麼被看的。長卷沒辦法一眼看完，它一段一段展開，有疏有密，場景接著場景，觀看本身就有節奏。我想留下的是這個節奏，而不是某一個畫面。
我從畫中反覆出現的舟船、人物和屋宇取形，再利用比例、方向和間距重新排。沒有畫上東西的空間，就是水流的空間，河道不用畫出來，運用水墨畫中的技法，讓觀眾自己看見。
底色接近秋香色，是紙張放久了之後沉下來的顏色。我想讓畫面帶著古畫的年歲，又不想靠仿古紋理去假裝它很舊。
真正讓這套視覺成立的，是走進展場的那一刻。故宮南院的建築本來就有很多曲線和轉折，長卷的概念順著弧形入口牆面展開，畫中人物沿著牆走成一列隊伍，把觀眾一路帶進展場。到了展間裡，說明牆、展櫃和摺頁沿用同一套留白與字距，圖像退到後面，讓文字好讀。
一套展覽視覺做得好不好，要放進真實的空間裡才看得出來。海報能在固定的平面裡安排好一切，牆面卻有長短、轉折和距離，觀眾也不會永遠站在正面看。
浪漫台三線東勢展區｜提案到執行，改變的方向
2019 年的東勢展區視覺統籌，是完全不同的難度。
《清明上河圖》至少有一幅畫可以看。臺中東勢沒有，它的文化散在客庄聚落、水圳、信仰、農業和日常生活裡，彼此纏在一起，找不到一個可以直接拿來用的符號。
展區主題叫「尋龍探圳」。看到標題，龍幾乎是自己跳出來的，最初的方向就以龍形插畫為主。這個方向可能沒有錯，山與龍神的連結確實存在，龍也很容易發展成一套鮮明、好延伸的圖像。當時我也覺得它說得通。
直到多了解一些才發現，客家對龍神的想像本來就沒有具體形象，甚至有點刻意隱晦。
把龍畫出來，反而違背了在地文化看待它的方式。
要放下一個已經成形、也說得通的方向，並不容易。但如果整個地方的故事最後只剩下一條龍，那些更值得被認識的東西，水圳怎麼流、聚落怎麼長出來、人怎麼在這裡生活，就都沒有位置了。
所以後來把龍拿掉，回到大茅埔聚落本身。重新整理水圳流向、地形紋理、信仰節點和聚落成形，畫成一張帶有地圖性格的《尋龍探圳・漫遊大茅埔》。顏色也從原本較飽和的組合，收成在地紅、水青和土地褐，非對稱的構圖則保留了聚落原本不規則的樣子。
龍沒有出現在畫面上，「尋龍」變成在山勢、水圳和聚落之間找路的過程。現在回頭看，這可能更接近文化本來的意思。
有點意外的是，往後退了一步，畫面反而比畫一條龍更有辨識度。
這套圖像後來用在導視、街頭旗幟和邀請卡，也延伸到在地品牌「東勢角」的商品包裝。導視上只留色彩和圖像元素，完整的地圖留給主視覺和大型展示面。
展期會結束，地方生活不會。如果這些圖像能在藝術季之後，繼續出現在地方的商品和日常裡，展覽視覺才算真的留了下來。
展覽為什麼需要系統，而不只是一張主視覺？
兩個案子放在一起看，做法差很多。清明上河圖是重新讀一件已經存在的作品，東勢是把散在地方的故事整理起來。但它們最後都回到同一件事，哪些東西要一直留著，哪些可以看情況放手。
主視覺要吸引人，導視要一眼看懂，說明文字要能久讀。如果堅持每個地方都完整放上主視覺，設計反而會失去原本的功能，海報上成立的構圖，縮到說明牌上未必還成立。
- 清明上河圖特展｜維持不變：剪影的造形語言、秋香色底、留白與間距的節奏；依情境調整：構圖長寬、圖像密度、人物行進的方向。
- 東勢展區｜維持不變：在地紅、水青、土地褐的色彩關係與聚落圖像元素；依情境調整：地圖構圖的完整程度、圖像尺度與資訊密度。
我常覺得，系統真正要記住的，與其說是某張圖長什麼樣子，不如說是當初為什麼這樣做。知道原因，換到哪個尺寸、哪個空間，都還能做出對的判斷。
品牌視覺其實也在面對同一件事，之前寫過的〈品牌視覺是什麼？為什麼有些設計只做了一半〉可以一起看。
文化轉譯｜設計該停在哪裡
做設計這些年，有個問題我到現在也沒有標準答案，設計師可以介入到什麼程度？
只照原樣呈現，觀眾很難有新的理解；太想做出新意，設計又容易蓋過本來該被看見的內容。每一次決定強調什麼，也就同時決定了其他東西被放在哪裡。構圖、比例、色彩和資訊層級，看起來是形式問題，其實都在影響觀眾怎麼理解一件事。
回頭看，清明上河圖我留下的是長卷的節奏，東勢留下的是聚落的樣子，兩次都沒有選最容易被認出來的那個符號。
這也是我越來越相信的事。素材再多，判斷不了彼此的關係，最後只是堆疊；形式再精緻，回應不了內容，也只是把問題包得比較漂亮。
設計師不需要代替策展人或地方居民解釋一切，也不是每個文化都需要重新包裝。很多時候，要做的只是把散落的線索理清楚，讓觀眾自己看見它們之間的關係。
對我來說，克制的設計不是少做，而是知道應該停在哪裡。
所以現在再遇到文化題材，那個太容易做出來的答案一出現，我會先停下來問自己，這樣做，觀眾會因此多理解什麼？
一套好的展覽視覺，除了讓人記得展覽長什麼樣子，更要讓人比較容易懂它想說什麼。
幾個值得停下來想的問題
- 這場展覽最想讓觀眾帶走的是什麼？主視覺有沒有指向它？
- 你選的文化符號，是內容的核心，還是最容易辨認的那一個？
- 主視覺縮到導視或說明牌上，還認得出來嗎？
- 展期結束後，這套視覺還能在哪裡被使用？
兩個案子的完整圖面，收錄在 清明上河圖特展作品頁 與 浪漫台三線東勢展區作品頁。
